כל הרשתות הקמעונאיות המפעילות מועדון לקוחות פועלות במקביל גם בעולם הדיגיטל (פרסום ממומן, רשתות חברתיות) בראיה רחבה, מדובר בפעילויות חופפות אשר משלימות זו את זו – מועדון הלקוחות פועל מול לקוחות קיימים ואילו הפעילות ברשתות החברתיות מתבצעת הן מול לקוחות קיימים והן מול לקוחות פוטנציאלים. התוכן השיווקי דומה ובדרך כלל חופף, אירועים, מבצעים וחדשות רלוונטיים ל 2 האפיקים גם יחד. למרות זאת 2 מרחבי הפעילות מנותקים אחד מהשני – ללא צורך וללא סיבה.
מדוע זה קורה?
- תפיסה שיווקית שגויה שגורסת שמדובר בקהלים שונים – לא פעם אנו שומעים את המשפט – " זאת פעילות שמיועדת לחברי המועדון" – כאילו שחברי המועדון הם איזשהו גוף זר שאינו קשור לרשת. השפה העסקית של מרבית הרשתות רואה בלקוחות המועדון ובלקוחות הרשתות החברתיות 2 קהלים שאינם חופפים.
- אסטרטגיות ניהול שונות – מועדון לקוחות הוא אלמנט מכירתי בבסיסו והמדיה היא sms או newsletters, רשתות חברתיות ופרסום ממומן מסייעות לשיווק ומיתוג – השפה היא של תוכן, מדיה, ויזואליות, שיתוף, ויראליות והמדיה – הרשת החברתית ומרחב הדיגיטל עצמה.
- גופים מנהלים שונים החסרי שפה משותפת– את מועדון הלקוחות מנהלת חברה שהתמחותה על טכנולוגיה ואנליזה, ואילו את הרשתות החברתיות מנהלות חברות מדיה שמתבססות על תוכן, קריאייטיב וגרפיקה.
- הפילוח – פרסום בדיגיטל פונה בחלקו הקטן ללקוחות הרשת הפעילים (ברובן חברות מועדון) וגם מפנה משאבים גדולים לקהלים שאינם רלוונטים. פרסום דיגיטלי שיתרכז בחברי המועדון ובטובים שבהם יניב תוצאות טובות פי כמה.
- צביעה וטירגוט – בשיטות הקיימות היום רק כ 20% מלקוחות הרשת מפוקסלים וניתן לבצע אליהם פניה ממוקדת – יתר הלקוחות אינם מזוהים והפרסום בדיגיטל מתבסס על רשימה של לידים קרים (look a like).
איך זה עלול לפגום בהשגת התוצאות שאנו מעוניינים בהן?
עלינו לזכור שמדובר באותה התוכנית השיווקית ובאותם הלקוחות – המדיה היא רק כלי ולא מטרה – מרבית הפדיון של הרשת מגיע מהלקוחות הקבועים והשיטות הקיימות לפרסום בדיגיטל.
אנו יכולים למצוא את עצמנו במצב שבו אנו מתמודדים עם אחד או יותר מהמצבים הבאים:
בזבוז תקציב – ביצוע קמפיין מקביל יוצר מצב שלקוחות מקבלים מסרים כפולים בעלות כפולה, פרסום ברשתות החברתיות כרוך בתשלום ולא תמיד מצדיק את ההשקעה- למה – או פניה לקהלים שאינם רלוונטיים.
מדידה – לא קיימת אפשרות אמיתית למדידה אפקטיבית של פעילות הקמפיין הדיגיטלית – ניתן למדוד בקלות חשיפה וקליקים אבל לא קניות בחנות הפיזית.
שפה לא אחידה – לעיתים חסרה הקפדה על מסרים אחידים בין הערוצים השונים, כל ערוץ פועל בעולם משלו עם תוכן והנעה לפעולה אחרים. יכול להיות שלנו כאנשי השיווק ברור מה רצינו לומר בפעילויות השיווקיות שלנו אולם בצד השני יש לקוח מבולבל בשם ריבוי מסרים שונים.
אובדן השלם עולה על סך חלקיו – שילוב ערוצים יצור 1+1=3. לכל ערוץ החוזקות שלו שאותן יש לתעל, פעילות נפרדת לא מאפשרת יצירת קמפיינים משולבים אשר תומכים אחד בשני.
מה הפתרון? לפני הכל, חשוב לזכור ולהבין שמדובר בקהל לקוחות אחד.
- חובה – לצבוע (לפקסל) את כל לקוחות המועדון ואם ניתן אז גם לקוחות לא מזוהים.
- לתכנן וליישם תוכנית אסטרטגית וטקטית לפעילות רוחבית בכל ערוצי הדיגיטל והפניה הישירה.
- לפלח ולמקד הצעה – ללקוחות חדשים, פעילים, נוטשים קרי לשלוח מסר שונה.
- למדוד – לקשר את קובץ הלקוחות ואת נתוני הקניה בחנות לפעילות הדיגיטלית – האם חשיפה – הביאה לקניה, ואם כן, כמה כסף הכנסנו בפועל מכל קמפיין ובמקביל ליהנות מהיתרונות של כל אפיק.