שילוב של מועדון לקוחות בפעילות הדיגיטלית

כל הרשתות הקמעונאיות המפעילות מועדון לקוחות פועלות במקביל גם בעולם הדיגיטל — פרסום ממומן ורשתות חברתיות. בראייה רחבה, מדובר בפעילויות חופפות שמשלימות זו את זו: המועדון פועל מול לקוחות קיימים, והפעילות ברשתות החברתיות פונה לקיימים ולפוטנציאליים גם יחד.

התוכן השיווקי דומה ובדרך כלל חופף — אירועים, מבצעים וחדשות רלוונטיים לשני האפיקים. ולמרות זאת, שני מרחבי הפעילות מנותקים זה מזה — ללא צורך וללא סיבה.

מדוע זה קורה?

• תפיסה שיווקית שגויהלא פעם אנו שומעים את המשפט ״זו פעילות שמיועדת לחברי המועדון״ — כאילו חברי המועדון הם גוף זר שאינו קשור לרשת. השפה העסקית של מרבית הרשתות רואה בלקוחות המועדון ובעוקבים ברשתות החברתיות שני קהלים שאינם חופפים.
• אסטרטגיות ניהול שונותמועדון לקוחות הוא אלמנט מכירתי בבסיסו, והמדיה היא SMS או ניוזלטר. רשתות חברתיות ופרסום ממומן מסייעים לשיווק ולמיתוג — השפה היא של תוכן, ויזואליות, שיתוף ו-ויראליות.
• גופים מנהלים שונים — חסרי שפה משותפתאת מועדון הלקוחות מנהלת חברה שהתמחותה טכנולוגיה ואנליזה; את הרשתות החברתיות מנהלות חברות מדיה המתבססות על תוכן, קריאייטיב וגרפיקה.
• פילוח לא מדויקפרסום בדיגיטל פונה רק בחלקו הקטן ללקוחות הרשת הפעילים, ומפנה משאבים גדולים לקהלים שאינם רלוונטיים. פרסום ממוקד בחברי המועדון — ובטובים שבהם — יניב תוצאות טובות פי כמה.
• צביעה וטירגוט חלקייםבשיטות הקיימות היום רק כ-20% מלקוחות הרשת ״מפוקסלים״ ומאפשרים פנייה ממוקדת. יתר הלקוחות אינם מזוהים, והפרסום מתבסס על לידים קרים (Look-Alike).

איך זה פוגם בתוצאות

עלינו לזכור שמדובר באותה תוכנית שיווקית ובאותם לקוחות. המדיה היא רק כלי ולא מטרה — מרבית הפדיון של הרשת מגיע מהלקוחות הקבועים. כשהפעילויות מנותקות, אנו עלולים למצוא את עצמנו באחד או יותר מהמצבים הבאים:

מה הפתרון?

• לצבוע (לפקסל) את כל לקוחות המועדוןואם ניתן — גם את הלקוחות הלא־מזוהים. זו הקרקע לכל שאר המהלכים.
• תוכנית אסטרטגית וטקטית רוחביתתכנון ויישום פעילות אחת בכל ערוצי הדיגיטל והפנייה הישירה.
• פילוח ומיקוד הצעהמסר שונה ללקוחות חדשים, פעילים ונוטשים — לא הודעה אחת לכולם.
• מדידה משולבתקישור בין קובץ הלקוחות ונתוני הקנייה בחנות לבין הפעילות הדיגיטלית — האם החשיפה הביאה לקנייה, וכמה כסף נכנס בפועל מכל קמפיין.

כך ניהנה מהיתרונות של כל אפיק במקביל — ונחבר אותם לתמונה אחת שמשרתת את אותו הלקוח, ואת אותה המטרה העסקית.