נקודות הן לב מועדון הלקוחות. ניהול מודל הצבירה הוא קריטי בהצלחת המועדון והרשת, ונוגע בעולמות רבים — התנהגות לקוחות, מבצעים, רווחיות ודוחות כספיים.

מודל הצבירה — מה הוא כולל

• כמה צובריםמגבלות הצבירה — כמה זוכים לקבל בכל קנייה.
• איך מממשיםמגבלות המימוש ותוקף השימוש בנקודות.
• טכניקות יידוע והנעה לפעולהקמפיינים שמזכירים ללקוח את הנקודות שצבר.
• אופן רישום בספריםהצד החשבונאי של מודל הצבירה.

למה משמשות הנקודות

מימוש נקודות

״עלות המימוש״ נוצרת רק בזמן המימוש בפועל — לצבירה עצמה אין עלות ממשית. לכן חשוב לעקוב ולמדוד את יחס המימוש: מהו האחוז מתוך הנקודות הצבורות שמומש בפועל.

חשוב למצוא את מגבלת המימוש האפקטיבית ביותר — כזו שתתמרץ לקוחות לצבור ולממש, אך תמקסם את רווחיות הרשת.

מגבלות מימוש מקובלות

• מימוש מסכום מסויםסף מינימלי להפעלת הטבת המימוש.
• מימוש במוצר מלאאו לכל היותר 50% ממוצר מלא.
• ללא מימוש בסוף עונהאו במבצעים מעל 25%.
• שיעור צבירה ישראלי מקובלכ-10% מהקנייה נטו.

תוקף ויידוע — איך מנפים את הנקודות

תיזמון פג התוקף של הנקודות הוא רכיב קריטי. ככל שהלקוח יודע על הנקודות שלו מוקדם יותר — כך הן אפקטיביות יותר.

• קמפיין טריגר קבועהודעה אוטומטית ללקוח על יתרת הנקודות שלו — מניעה לקנייה לא מתוכננת.
• יידוע בחנות בשלב המוקדם של המכירהיוצר הזדמנות ל-Upsell בעודנו עם הלקוח.
• התרחיש הגרוע ביותרלקוח שמממש נקודות רק לאחר שביצע את הקנייה — אז הן פועלות כהנחה בלבד.

הצד החשבונאי

נקודות צבורות נרשמות בספרים כהתחייבות עתידית (״הוצאות לשלם״), ובכך מקטינות את הרווח החשבונאי — וגם את גובה המס.

ניהול דאטה נכון רלוונטי כל השנה גם בתקופות בהן מבצעי המכירות הינם גורפים ואינם פרסונליים. על מנת למנף את ימי המכירות הללו כך שיובילו לגידול בעסקאות לאורך כל השנה, יש לאסוף נתונים, לנתח אותם, ולפלח את הלקוחות לפי סגמנטים על מנת שנוכל להציע להם הצעות ערך פרסונליות בהמשך, המבוססות על התנהגות הצריכה שלהם.

חודש נובמבר — אחת התקופות המאתגרות בלוח השנה הקמעונאי, זוכה בשנים האחרונות לחיזוק משמעותי בזכות ימי המכירות הבינלאומיים Black Friday, יום הרווקים הסיני, Cyber Monday ו-shopping-il המקומי.

מה שבעבר נתפס כחודש חלש יחסית במכירות בשל כך שהוא מופיע מיד לאחר החגים, ויחד עם זאת, מתהדר במחירים מלאים של קולקצייה חדשה, מקבל בשנים האחרונות תפנית בזכות הסיילים העמוקים אליהם מצליחים הקמעונאים להגיע טרום עונת המבצעים.

ימי מכירות אלה למעשה מהווים Pre-sale קצר ואיכותי, כקדימון למבצעי סוף עונה אשר מתחילים במחצית השנייה של דצמבר.

האתגרים שעומדים מולנו בבניית תכנית המבצעים

• הגברת מכירות ללא פגיעה במותגכיצד להגביר מכירות באופן משמעותי מבלי לפגוע במותג ו״לשרוף״ את תקופת הסייל העתידית?
• אסטרטגיה אינטגרליתכיצד ליישם אסטרטגיה שתשלב את היצע המבצעים כחלק אינטגרלי מניהול מבצעי העונה וסוף העונה כולה?
• איסוף דאטה ממכירות מזדמנותכיצד לנצל את המומנטום המכירתי של לקוחות מזדמנים, לטובת איסוף דאטה וצירופים למועדון הלקוחות?
• מינוף הדאטה הקיימתכיצד למנף את הדאטה הקיימת במועדון הלקוחות ולהביא אותם לקנייה חוזרת?

חלוקת הלקוחות המזוהים לסגמנטים

אם נתייחס לאפשרויות איסוף וניהול הדאטה העומדות לרשותנו במסגרת אירועי מכירות נובמבר, נוכל לחלק את הלקוחות המזוהים למספר סגמנטים — או ״קהלים״ בשפת הקמפיינים הדיגיטליים:

לאחר החלוקה לסגמנטים, יש לבנות אסטרטגיית שיווק מתאימה לכל סגמנט על מנת להגביר מכירות בהמשך העונה.

המהלכים שננקוט עם הדאטה

כמו תמיד נשתמש בכוח העצום של ניתוח נתונים, ונבצע בין היתר את המהלכים הבאים:

• שימוש בסגמנטציה בקמפיינים עתידייםשילוב המידע שהתקבל בכל הקמפיינים השיווקיים לאורך השנה.
• פנייה ממוקדת ללקוחות שאינם רגישים למבצעיםבדגש על מוצרים חדשים, זכאויות מועדון, מידות אחרונות וימי מועדון.
• טיפוח לקוחות רגישי מבצעיםהראשונים לקבל הודעה על פריסייל וסייל, עם מעקב צמוד ותזכורות בימי הסייל.
• ניתוח עומק פר־סגמנטבאילו עשירונים של המועדון נמצאים? מה תדירות הקנייה? מה שווי הסל? מה הפרופיל ומתי קנו לאחרונה?
• ניתוח המכרעד כמה ההכנסות הגבוהות מגיעות על חשבון הרווחיות? האם הצלחנו לייצר Upsell? מה ההשפעה על שאר מכירות נובמבר?

לסיכום

מבצעי נובמבר שוברים את השיגרה ותורמים להגברת המכירות, אך חשוב לזכור שהם תורמים לנו גם מידע חיוני על מאפייני הקנייה השונים של הלקוחות, ומאפשרים לנו ללמוד עליהם כדי למקסם מכירות גם בהמשך השנה.

אז תנצלו את הימים האחרונים של נובמבר המשוגע — ותעזרו לעצמכם למקסם את פעילות המכר להמשך השנה.

כל הרשתות הקמעונאיות המפעילות מועדון לקוחות פועלות במקביל גם בעולם הדיגיטל — פרסום ממומן ורשתות חברתיות. בראייה רחבה, מדובר בפעילויות חופפות שמשלימות זו את זו: המועדון פועל מול לקוחות קיימים, והפעילות ברשתות החברתיות פונה לקיימים ולפוטנציאליים גם יחד.

התוכן השיווקי דומה ובדרך כלל חופף — אירועים, מבצעים וחדשות רלוונטיים לשני האפיקים. ולמרות זאת, שני מרחבי הפעילות מנותקים זה מזה — ללא צורך וללא סיבה.

מדוע זה קורה?

• תפיסה שיווקית שגויהלא פעם אנו שומעים את המשפט ״זו פעילות שמיועדת לחברי המועדון״ — כאילו חברי המועדון הם גוף זר שאינו קשור לרשת. השפה העסקית של מרבית הרשתות רואה בלקוחות המועדון ובעוקבים ברשתות החברתיות שני קהלים שאינם חופפים.
• אסטרטגיות ניהול שונותמועדון לקוחות הוא אלמנט מכירתי בבסיסו, והמדיה היא SMS או ניוזלטר. רשתות חברתיות ופרסום ממומן מסייעים לשיווק ולמיתוג — השפה היא של תוכן, ויזואליות, שיתוף ו-ויראליות.
• גופים מנהלים שונים — חסרי שפה משותפתאת מועדון הלקוחות מנהלת חברה שהתמחותה טכנולוגיה ואנליזה; את הרשתות החברתיות מנהלות חברות מדיה המתבססות על תוכן, קריאייטיב וגרפיקה.
• פילוח לא מדויקפרסום בדיגיטל פונה רק בחלקו הקטן ללקוחות הרשת הפעילים, ומפנה משאבים גדולים לקהלים שאינם רלוונטיים. פרסום ממוקד בחברי המועדון — ובטובים שבהם — יניב תוצאות טובות פי כמה.
• צביעה וטירגוט חלקייםבשיטות הקיימות היום רק כ-20% מלקוחות הרשת ״מפוקסלים״ ומאפשרים פנייה ממוקדת. יתר הלקוחות אינם מזוהים, והפרסום מתבסס על לידים קרים (Look-Alike).

איך זה פוגם בתוצאות

עלינו לזכור שמדובר באותה תוכנית שיווקית ובאותם לקוחות. המדיה היא רק כלי ולא מטרה — מרבית הפדיון של הרשת מגיע מהלקוחות הקבועים. כשהפעילויות מנותקות, אנו עלולים למצוא את עצמנו באחד או יותר מהמצבים הבאים:

מה הפתרון?

• לצבוע (לפקסל) את כל לקוחות המועדוןואם ניתן — גם את הלקוחות הלא־מזוהים. זו הקרקע לכל שאר המהלכים.
• תוכנית אסטרטגית וטקטית רוחביתתכנון ויישום פעילות אחת בכל ערוצי הדיגיטל והפנייה הישירה.
• פילוח ומיקוד הצעהמסר שונה ללקוחות חדשים, פעילים ונוטשים — לא הודעה אחת לכולם.
• מדידה משולבתקישור בין קובץ הלקוחות ונתוני הקנייה בחנות לבין הפעילות הדיגיטלית — האם החשיפה הביאה לקנייה, וכמה כסף נכנס בפועל מכל קמפיין.

כך ניהנה מהיתרונות של כל אפיק במקביל — ונחבר אותם לתמונה אחת שמשרתת את אותו הלקוח, ואת אותה המטרה העסקית.